Siege Media — агентство, занимающееся контент-маркетингом. Оно занимается выстраиванием стратегии, разработкой и продвижением контента со специализацией в области органического поиска. В портфолио компании — инфографика, фотопроекты, тематические исследования, анализ данных и другие формы работы с информацией и ее визуализацией. Среди клиентов — сайты о путешествиях, поиске работы и жилья, красоте и здоровье, программном обеспечении, маркетинге в интернете. За год Siege Media смогла выстроить SEO-стратегию, благодаря которой посещаемость сайта с нуля выросла до ста тысяч в месяц.
Подход, который использовала компания, включает в себя следующие пункты:
- Медленное начало и легкие победы.
- Стратегические ссылки.
- Пассивное накопление ссылочных каналов.
- Создание контента и анализ эффективности.
- Усложнение задачи, переход к более конкурентным нишам.
Теперь рассмотрим каждый из них подробнее.
Медленное начало и легкие победы
Сначала представители Siege Media сосредоточились на поиске доступных возможностей. Чтобы установить объем трафика в определенной нише бизнеса, они использовали инструмент SEMrush. В поисковой выдаче специалисты обращали внимание на:
- Отсутствие точного соответствия ключевого слова имени домена;
- Отсутствие известных имен/брендов;
- Низкокачественный или устаревший контент;
- Страницы с незначительной ссылочной массой.
Вот пример сайта в поисковой выдаче, который специализируется в сфере страхования в Калифорнии:
Несмотря на присутствие некоторых крупных брендов (State Farm и GEICO), в результатах поиска также были домены без точного соответствия.
Если перейти по этим ссылкам, можно убедиться, что качество контента там достаточно низкое:
Были и другие плохие результаты:
Результаты подобного поиска показали, что ниша компаний, которые занимаются страхованием жизни, не занята, а значит, существует возможность сделать нечто такое, что понравится пользователям.
Наметив потенциальные возможности развития, Siege Media разработала наиболее подходящий контент, чтобы выделить сайт их клиента на фоне остальных. Сюда вошли:
- Графика, созданная специально под нишу;
- Понятный и краткий текст;
- Оригинальные фото;
- Оптимальное форматирование: размер шрифта, ширина столбца, удобочитаемый текст.
Ссылки на важные страницы
Чтобы попасть на первую страницу результатов поиска, нужны ссылки.
Но число ссылок зависит от страницы, размера, ниши, типа запросов и многого другого. Более того, сейчас поисковые системы используют изощренные алгоритмы: акцент смещен в сторону качества, а не объема контента.
Потребление контента — эту «воронку конверсии» — можно разделить на 3 уровня.
Верхний уровень «воронки» (Top Of The Funnel) — это знакомство клиента с вашим ресурсом. Сюда относятся отраслевые исследования, полезная информация и другие материалы, доступные по подписке.
Средний уровень «воронки» (Middle Of The Funnel) — этап изучения и сбора сведений, когда после начала взаимодействия с сайтом посетитель становится лидом. Сюда можно отнести кейсы, видеоролики, различные руководства и отзывы.
Нижний уровень «воронки» (Bottom Of The Funnel) достигается тогда, когда клиент уже принял решение, и ваша цель — склонить его к работе с компанией. Для этого используются пробные версии и бесплатные консультации.
По результатам исследований выяснилось, что для страниц нижнего уровня воронки (целевые страницы, страницы с пробными версиями, страницы с прайс-листами и др.) достаточно лишь нескольких качественных ссылок, чтобы попасть на заметную строчку в Google. Далее Google делает вывод об авторитетности конкретной страницы по поведенческим факторам.
Конечно, получить ссылки на страницы нижнего уровня «воронки» очень сложно, потому что они не вполне подходят для линкбилдинга. Цель этих страниц не в том, чтобы информировать или развлекать — они существуют исключительно для того, чтобы обеспечить конверсию.
Существует несколько ситуаций, когда предоставление непосредственной ценности вашему сайту соответствует целям других веб-сайтов, и тогда ссылки обладают нужными нам возможностями. Сюда входят узкоспециальные страницы, которые имеют отношение к вашему контенту.
На том же примере страхования мы можем увидеть, что страница, подобная этой, будет содержать гиперссылки компаний, предлагающих страхование домашних животных:
Такая стратегия не вполне подходит для продолжительных, масштабных кампаний, поскольку ситуаций, описанных выше, немного. Но достаточно воспользоваться лишь несколькими из представленных возможностей, чтобы добиться успеха со страницами для конверсии.
Есть другие варианты, которые относятся к нижнему уровню «воронки»:
- На вашей странице упоминается человек или бренд, продукт или сервис;
- Аудитории сайта, который на вас ссылается, становятся доступны эксклюзивные скидки;
- Страницы-ресурсы локального предназначения (для местных магазинов или поставщиков услуг);
- Страницы с отзывами о вашем товаре или сервисе.
С помощью этих тактик не получится организовать эффективную кампанию по привлечению ссылочной массы, но вполне возможно получить несколько качественных ссылок на вашу конверсионную страницу, и тем самым стимулировать вовлечение посетителей вашего сайта.
Пассивные каналы сбора ссылок
Линкбилдинг — задача по-настоящему сложная. Наращивание ссылочной массы необходимо для роста трафика. В рамках стратегии Siege Media использовались качественные фотографии, которые позволили привлечь пассивные ссылки. Вместо копирайтинга или вотермарок на фотографиях сотрудники Siege Media использовали инструмент Creative Commons license, который дает возможность использовать фотографии до тех пор, пока они не связаны с оригинальным источником.
К примеру, на скриншоте, размещенном ниже, компания Ars Technica ссылается на фотографию, которая использовалась для их статьи.
Помимо ссылок на ваши изображения есть и другие способы привлечь ссылки органическим способом:
- Спонсорство и вовлечение сообщества;
- Исследования и подбор оригинальных данных;
- Интервью или ссылки на ваши цитаты;
- Создание уникального инструмента.
Суть в том, чтобы сделать нечто оригинальное, а затем упростить для других задачу сослаться на вас как на оригинальный источник.
Создание стратегического контента
Создание полезного контента для аудитории — всегда эффективная стратегия, но можно вывести этот процесс на качественно новый уровень. Стоит делать контент, предназначенный для международной аудитории, и придерживаться избранного курса. Создавая контент, сотрудники Siege Media ориентировались на возможности, которые открывает поисковое продвижение.
Чтобы узнать об этих возможностях, с помощью данных SEMrush оценивался уровень конкуренции в нише (на примере страхования животных). К примеру, сайт caninejournal.com стоял в поисковой выдаче первым. SEMrush оценил его стоимость в $31.2K:
Похоже, что конкуренция в этой сфере достаточно высокая (есть такие игроки рынка, как Canine Journal, Consumers Advocate, Consumer Report и Nerd Wallet).
Чтобы найти менее конкурентную нишу, использовался запрос «страхование экзотических животных», где Nationwide занимает первую позицию с трафиком, который SEMrush оценивает в $2.9K:
Глядя на результат Nationwide, можно увидеть, что эти страницы ранжируются без точного соответствия имени домена:
Навигация страницы подтверждает, что это плохой результат:
Это возможность создать контент, который был бы интересен пользователям — а отсюда шанс попасть на первую страницу Google.
Вы можете изучать поисковые результаты не только собственными усилиями, но и, например, с помощью инструмента Moz’s Keyword Explorer, который позволяет оценить уровень конкуренции и сложности отдельных слов и фраз.
Конечно же, качественный контент важен, но еще важнее стратегический подход к влиянию SEO на создаваемый контент.
Наращивание темпа
По мере продвижения компании SEO будет оказывать масштабный эффект — результат будет расти по экспоненте. Повысив заметность в поиске, вы привлечете больше посетителей — и если ваша деятельность покажется аудитории интересной, они будут возвращаться вновь и вновь.
По прошествии полугода, пока длился эксперимент, представители Siege Media стали пробовать свои наработки в более конкурентных нишах (которых поначалу избегали), и благодаря прочному фундаменту предыдущих исследований они добились успеха. Авторитет агентства вырос, что позволило работать в более конкурентных условиях. Siege Media стала вкладывать усилия не только в оригинальный дизайн и фотографии, но и добавлять интерактивные элементы, специальные инструменты и видео.
К примеру, так выглядит отдача:
Еще один прием, который оказался действенным, — это посты с пометкой «последнее обновление». Будь то обновление текстового материала или добавление видео — эти небольшие изменения помогают освежить контент и увеличить кликабельность. У пользователей не возникало ощущение, что они читают устаревший пост, и к концу года, в течение которого продолжался эксперимент, посетителей стало больше 100 000.
Итог
Для того, чтобы повысить трафик, не применялись какие-либо секретные приемы или трюки. Все дело было в качественном контенте и различных стратегиях наращивания ссылок на разных этапах проекта.
Весь эксперимент можно свести к следующему:
1. Начинайте не спеша, идите по пути наименьшего сопротивления.
2. Старайтесь получить несколько стратегических ссылок на важные страницы.
3. Воспользуйтесь пассивными каналами линкбилдинга.
4. Создавайте контент и анализируйте его влияние на поисковое продвижение.
5. Со временем усложняйте задачу, переходите к более конкурентным нишам.
Это продолжительный процесс, понадобится кое-что менять, учитывая специфику конкретной ситуации. Но все же, вы можете извлечь определенные уроки из эксперимента и использовать их применительно к вашей стратегии продвижения.