Как выбрать изображение для одностраничного сайта

В современном маркетинге царствует эра автоворонок, автоматизации бизнеса и прочих систем, которые максимально упрощают работу покупателя с продавцом. Все вокруг (как и мы с Вами) заинтересованы в сиюминутных результатах, выраженных в цифрах. Такое помешательство на цифрах влияет и на копирайтеров с дизайнерами.

Креативные концепции в рекламных сообщениях фактически вымирают. Если не брать жанр фестивальной рекламы, интересные по смыслу рекламные сообщения можно встретить только у крупных известных компаний (вроде Nike, McDonald’s, MasterCard и т.д.). И совсем-совсем редко (и чаще неэффективно) такие сообщения применяются среди средних и мелких компаний.

Эта тенденция отражается и на контенте большинства современных сайтов. Если в написании текстов копирайтеры еще стараются использовать разные модели влияния (AIDA, PMPHS, «Вопрос-ответ» и т.д.), то с выбором изображений дела обстоят куда хуже. Именно об этом поговорим сегодня подробнее – о визуализации на вашем сайте. А если точнее – об изображениях первого экрана на лендингах.

90% лендингов, которые были проанализированы в ходе написания этого материала, содержали изображения трех видов:

1) Изображение процесса (производства товара или оказания услуги)

Рис.2. Изображение процесса кровельной работы на первом экране

2) Изображение результата использования товара/услуги

Рис.3. Изображение результата услуги на примере стоматологии

3) Изображение самого товара

Рис.4. Изображение самого товара на примере газовых котлов

Нельзя винить в этом дизайнеров, ведь окончательный выбор картинки всегда за заказчиком. И почему-то заказчики всегда выбирают простой и топорный вариант.

Однако, последний пример подобран не случайно. В отличие от двух предыдущих, в данном примере слева есть интересное вертикальное изображение. Плед, очки и блокнот — эти картинки ассоциируются с теплой и уютной атмосферой частного дома.

Мы решили рассмотреть и проанализировать принципиально другой подход при выборе картинок на первый экран – изображение ассоциаций и болей. Рассмотрим несколько примеров:

Пример 1. Belgravia Group (недвижимость)

Рис.5. Первый экран страницы по тематике недвижимости

В данном случае, на первом экране есть проблема с копирайтингом, но хотелось бы акцентировать внимание на связке «Заголовок – изображение». Дизайнер сыграл на потребностях персонажа (целевой аудитории) и вытащил визуальное выражение конечной цели покупки недвижимости – «семейное счастье во время завтрака солнечным утром».

Пример 2. Uniqlo AlRism (комфортная одежда)

Рис.6. Первый экран страницы по тематике продажи одежды для жаркой погоды

Принципиально важно, что данная версия страницы продвигалась в Сингапуре. Остров расположен близко к экватору, средняя температура воздуха – 26 градусов тепла на протяжении года. Влажность воздуха – от 70 до 90% (!). С учетом этих нюансов становится понятно, что одна из основных проблем жителей при выборе одежды – повышенная потливость. Именно по этой боли ударили создатели страницы: в переводе с английского заголовок звучит как «Когда нам жарко, наше тело охлаждает само себя». Разумеется, к заголовку удачно подобрана картинка.

Пример 3. The Fit Mother (фитнес для занятых мам)

Рис.7. Первый экран страницы по тематике фитнеса для занятых мам

В предыдущих примерах из-за недостатка дескриптора и отсутствия подзаголовков были проблемы с идентификацией – т.е. было трудно сразу понять, что за продукт представлен на первом экране. В данном случае благодаря указанию самого продукта в текстовом логотипе и в заголовке. Сама боль очень точно и детально отображается в изображении – молодым мамам уже трудно держать ребенка на руках. Это выражение плохого физического состояния, а заодно и мотивация привести мышцы в порядок. Также этот пример можно смело назвать продающим, ведь здесь уже есть следующий шаг.

Пример 4. Лечение алкозависимости

В данном случае представлен наш проект – лечение алкозависимости. В ходе исследования особенностей ЦА была выведена гипотеза, что нашим персонажем является страдающая жена алкоголика. И именно под нее был разработан оффер. При этом мы визуализировали боль и страх нашего персонажа на фоновой картинке – неконтролируемое насилие со стороны пьющего супруга.

Примечательно, что первые 3 примера были отобраны на ресурсах, где представляют свои работы именно веб-дизайнеры. Именно поэтому в них есть пробелы в плане копирайтинга. Но сама идея использования ассоциативных картинок кажется глотком свежего воздуха. И, как видно на примере №4, ассоциативное изображение может вполне гармонично сочетаться с правильно разработанным заголовком, прописанными выгодами и следующим шагом.

Вывод:

Если вы испробовали миллион способов увеличить конверсию, тысячу раз меняли заголовки и следующий шаг, но ощутимых результатов это не принесло – попробуйте отойти от привычных шаблонных решений и покажите ему не сам товар, а эмоциональную ассоциацию. Ведь у каждой покупки есть цель, а цель всегда можно изобразить.